盒马近日在上海等地推出了共享菜园服务，消费者可支付年费远程认养一块菜地成为“地主”。定期收获蔬菜并享用到店体验。一时间，“盒马卖菜园”成了热议话题。不过，新鲜事背后，总会有一个促使盒马“尝鲜”的原因，而这个小菜园子，又指向了一条怎样的路径呢？

  2026年5月，盒马小程序在上海范围内上线了一个新鲜玩意儿：“共享菜园”。菜园分两档，消费者购入对应档位即可认领一块菜地，为期一年。期间，认养人可以决定种植品类、菜园名称等，菜园劳动自愿参与，平时有农户代为耕种，认养人可预约到线验种植和采摘。依据商品详情页面，30平米的菜园预计年收蔬菜300~400斤，折合每斤鲜菜最贵5元多，可满足日常生鲜需求。

  虽然盒马弄共享菜园是件新鲜事，不过，相信也有大家也都知道，类似的认养模式之前就有了，它这种业态也有一个专门的称呼：认养农业。认养农业在我国的发展时间不长，但在过去短短几年间，已经有不少商家或农场推出认养一垄菜、一棵果树或一头牛的生意，使得它从零散的农场营销尝试发展为较成熟的模式，如重庆五和村梨树认养、浙江永安村通数字认养平台、通化市新胜村的“共享菜园”。盒马也曾推出认领红薯地、桃树、五常稻米、小樱桃等项目。

  随着花了钱的人生活品质的要求日益提升，健康消费、绿色食品成为当下生鲜零售业的风口。2026年以来，济南、成都、杭州、珠海、佛山等多地都掀起了“共享菜地”热。根据尼尔森IQ 《2024中国消费者展望》，“维护或改善健康”占消费因素比重的三分之一；据德勤发布的《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》，70%的消费者愿为绿色饮食和健康产品产品支付溢价。认养模式把产地、耕种过程、成熟周期都摆在明处，匹配了花了钱的人健康绿色的感知要求与来源透明需求。

  与直接卖菜不同，消费者认养菜园能获得的不止是农产品，还有自然体验，这在当代“水泥丛林”中可太难得了。盒马商品详情页面打出“田园慢生活”“解锁农耕快乐”，也是吸引消费的人的一大点。这种模式不是纯粹的农产品消费，也不是纯粹的旅游消费，处在两者交界地带。它单次消费金额不高，但年度总价可承受，刚好落在城市中等收入家庭的预算舒适区。

  在地里拍张照片、晒一晒刚收到的蔬菜包裹，认养模式的情感价值和社交价值，是其重要支撑。并且，这一些内容在社会化媒体上容易引发互动，对品牌来说，社媒分享带来的自主流量曝光减少了品牌包装和概念营销的投入，菜园的品质透明与绿色有机还能迁移到自家其他的菜品品质上——消费者或许会更信任一个能卖共享菜园的品牌。靠持续的信息同步和实地可到访，让我们消费者对品牌生鲜产品的信任更为牢固。

  能卖出去就说明它契合了一定的消费取向。当前，消费者需要更透明可信、绿色有机的生鲜产品——敢问还有什么蔬菜比消费者自己种出来的更让人放心呢？既然卖出去了，就能为品牌提供一定的盈利，根据小红书相关帖子，盒马菜地的年租价格并不算特别便宜，因此，毛利率应该差不到哪里去。此外，生鲜行业最大的成本之一是损耗。认养模式相当于把全年的购买承诺一次性拿到手里，从根源上减少了过去“以产定销”或者“以销定采”的波动。订单提前一年锁定，可以更从容安排。

  当消费者能够在菜园收获自己监管的新鲜健康蔬菜时，这份对食品的信任会或多或少迁移到对盒马的别的产品上去。既然盒马能做到卖共享菜园，那它家其他的蔬菜、肉类、水果很可能也是新鲜有保障的。

  卖菜园或许还有另一种用意，那就是打造盒马品牌形象的独特性并放大。生鲜商超品牌不少，七鲜、小象……线上生鲜零售品牌大多都关联的是城市中产家庭的品质消费场景，盒马也是如此。共享菜园的产品宣传界面文案除了给消费者新鲜可信的感受，还包装有“在城市里寻找田园感”的生活方式主张。这既是对品牌调性的强化，也是拉开辨识度的尝试。

  这种模式有好的一面，自然也有坏的一面。卖菜地卖的不是简单的产品，还包括一系列管理与服务过程。消费者要监管菜地，要提供系统吧？消费者不亲自种，要提供托管吧？消费者要来菜地，需要引导吧？和农户的对接呢？内部的协调呢？这些与传统零售的标准化运营完全不同，是人力密集型且高度非标的服务，运营质量的维持难度会陡升。

  认养菜地发展了几年，但尚未有品牌形成较大规模的服务体系，也存在一定管理乱象，部分消费者已经见怪不怪。生鲜商超做这个能招揽到顾客，很大程度上也有新鲜感的支持。但种菜过程中有几率存在一系列落差：收菜品种重复、体验活动单一、天气问题造成收成不佳、线下交通不便等。消费者可能租了一年就不想再继续了，盒马的这项业务能在一年内回本获利吗？

  认养模式不是多了一种卖菜的方法，而是试图在生鲜行业里建立一种更长期的用户关系。过去卖菜，交易在付款那一刻就基本结束。而认养模式下，零售商从农产品的搬运工，变成农业生产和家庭消费之间的长期协调者，竞争的重心也从价格和配送速度转移到信任关系的经营和持续服务能力，而这恰恰是如今生鲜零售商、尤其是盒马这样已成规模的生鲜零售商所追求的“更高质量的能力”。

  这次的菜地目前只在上海上架，面积也比较小，属于是一次尝试，就目前社交平台上的讨论来看，宣传效果已经差不多有了，下一步就是具体实操的内容，一旦跑通，它可以和盒马既有的会员体系、自有品牌商品组合起来，发展新业态、提高用户黏性。

  但前文也说到，这一业态有自己的问题与风险，收获的前提是投入。未来生鲜市场的走向，不太可能是纯效率零售一统天下，也不会回到单一的传统农贸。更可能的是出现分层：大众日常消费继续追求便利和性价比，而一部分家庭愿意为自己认同的生产方式持续付费。生鲜商超们所要做的，就是在维稳的同时不断探索。

  盒马卖“共享菜园”，说到底是零售企业向供应链上游的一次轻量化试探。它拿出的不是一张保票，而是一道考题：消费者愿意为怎样的农业生产方式买单，愿意持续多久，企业又能否用合理成本交付承诺。需求在分层，一部分消费者要的不再是更便宜，而是更确定、更有关系感的消费。返回搜狐，查看更加多